بی گمان شما هم بارها واژه بازاریابی یا مارکتینگ را شنیدید. این کلمه آنقدر وارد زندگی کاری ما شده که پرسیدن سوال بازاریابی چیست؟ شاید بی معنی باشد. اما مارکتینگ یا بازاریابی یکی از اصلی‌ترین و اساسی‌ترین مفاهیم کسب و کار است که تاثیر بسیار زیادی روی فروش و سود شما دارد. به این نکته مهم توجه کنید که اگر بازاریابی به درستی و با دقت انجام نشود، ممکن است هیچ کمکی به کسب و کار شما نکند و حتی به بیزینس شما آسیب هم بزند. این در حالی است که بازاریابی درست می‌تواند فروش شما را متحول کند.
بازاریابی (Marketing) واژه‌ای چنان گسترده است که مباحث وسیع و متنوعی را پوشش می‌دهد، به همین دلیل به چنین اصطلاحاتی، Umbrella-term یا واژه‌های چتری می‌گویند.در مورد چنین واژه‌هایی، تعریف مناسب، اهمیت دوچندان پیدا می‌کند. پس در این مقاله از زانینکو با ما همراه باشید تا در مورد بازاریابی بصورت مفید و کاربردی با شما صحبت کنیم.
معنی و مفهوم کلمه بازاریابی یا مارکتینگ
بازاریابی یا مارکتینگ معادل کلمهٔ Marketing است که واقعا انتخاب کامل و مناسبی است. پسوند «یابی» در فارسی برای ساختن کلمه‌ای بکار برده می شود که معنای «یافتن» و «پیداکردن» چیزی دهد؛ مثل دوست‌یابی، همسریابی، ریشه‌یابی، کلمه بازار هم که معلوم است. پس بازاریابی از دو کلمه «بازار» و «یابی» تشکیل شده است که با هم معنی «یافتن بازار» را می دهند.
حالا چرا کلمه بازاریابی معادل خوبی برای مارکتینگ است؟ همه ما انسان ها نیازهای داریم و مدام در حال برآورده کردن این نیازها هستیم. مثلا برای برطرف کردن نیاز گرسنگی غذا می خوریم یا برای تشنگی آب می نوشیم. در بیانی ساده : بازاریابی به‌معنای شناسایی و رفع نیازهای انسانی و اجتماعی به‌طور سودآور است.
بیایید ببینیم شرکت معروف گوگل چگونه با تشخیص نیاز توانست آن را برطرف کند و بازاری عالی برای خود بسازد.گوگل تشخیص داد مردم می خواهند بدون فوت وقت به اطلاعاتی که در اینترنت هست، دسترسی داشته باشند. اینجا بود که موتور جست‌وجوی خود را طراحی و عرضه کرد تا جست‌وجوها را سازمان‌دهی کند. این شرکت چه کرد؟ نیازی را شناسایی کردند و سپس راه‌حلی جدید و سودآور برای رفع آن ارائه کردند؛ همان نوآوری و بازاریابی. هدف اصلی این است که مشتری را به‌خوبی بشناسید و درک کنید محصول یا خدمت متناسب با او (نیاز یا خواسته‌‌ای که دارد) باشد؛ آن زمان است که محصول، خودش خودش را می‌فروشد.
آیا بازاریابی همان تبلیغات است ؟
در دنیای امروز بسیاری از افراد، بازاریابی یا مارکتینگ را معادل تبلیغات (Advertising) می‌گیرند، در حالی که مارکتینگ بسیار گسترده‌تر و وسیع‌تر از این صحبت‌ها است. قبل از آنکه بخواهیم بازاریابی را تعریف کنیم، بد نیست که با تاریخچه یا پیشینه آن آشنا شویم؛ زیرا هر علمی را که بخواهیم خیلی خوب تجزیه و تحلیل کنیم، باید ابتدا به ریشه آن پی ببریم.
تاریخچه ای کوتاه در باره علم بازاریابی یا مارکتینگ
بحث مارکتینگ یا بازاریابی به دوران انقلاب صنعتی برمی‌گردد. قبل از انقلاب صنعتی هم این مبحث وجود داشت ولی چون عرضه و تقاضا در حالت تعادل قرار داشتند، نیازی به صحبت کردن در مورد مارکتینگ نبود. آن زمان هر کالا و محصولی مطابق با میل و نظر مشتری تولید می‌شد ولی امروز داستان فرق کرده است. انقلاب صنعتی تمام معادلات را بر هم زد و باعث شد که مردم به این فکر و اندیشه بیفتند که تولید را به طرز چشمگیری افزایش دهند. وقتی عرضه بیشتر از تقاضا شد، پای اساتید مارکتینگ و بازاریابی به میان آمد. همه به این فکر بودند که چگونه این همه محصولی که تولید کرده‌اند را در بازار بفروشند.
اگر در مورد بازار تحقیق کرده باشید، هر جا عرضه بر تقاضا پیشی گرفته، علم بازاریابی به بهترین شیوه ممکن نقش خودش را ایفا کرده است. در واقع دانش مارکتینگ به وجود آمد تا پیامدها و مشکلات ناشی از انقلاب صنعتی را برطرف کند. این دانش در دنیای امروز هم نقش مهمی را ایفا می‌کند و می‌تواند فروش کسب و کارها را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.
تعریف بازاریابی از نگاه متخصصین و سازمان های بزرگ علم بازاریابی یا مارکتینگ
با گشت و گذاری در اینترنت می توانید صدها تعریف برای بازاریابی و مارکتینگ پیدا کنید. اما چند تعریف مفید و کابردی را برای شما انتخاب کردیم که در اینجا به بیان آنها می پردازیم. اولین تعریف از فیلیپ کاتلر پدر علم بازاریابی است.
1. فیلیپ کاتلر
« علم و هنرِ جستجو، ساخت و عرضه ارزش برای برطرف کردن نیازهای یک بازار هدف خاص و در نتیجه دستیابی به سود است. »
بازاریابی یا مارکتینگ، نیازها و خواسته‌های تأمین نشده را تشخیص می‌دهد. بازارِ آنها را تعریف کرده، حجم این بازار را اندازه گیری و سود بالقوه‌اش را برآورد می‌کند. مشخص می‌کند که کدام بخش از بازار را می‌تواند بهتر تأمین کند، و سپس محصولات و خدمات مناسب را طراحی و ترویج می‌کند.
2. رجیس مک کنا، اسطوره بازاریابی
« بازاریابی یا مارکتینگ همه چیز است. »
او همان بازاریابی است که اکثر روش های مدرن بازاریابی (مبتنی بر فناوری) را به جهان معرفی کرده است. او با شرکت‌های بزرگی همچون اپل، مایکروسافت، اینتل و … در زمینه مارکتینگ همکاری داشته است، و به همین دلیل لقب «بازاریاب اسطوره‌ای» را به خود اختصاص داده است. استیو جابز شخصاً از او خواهش کرد که بازاریابی اولین کامپیوتر شرکت اپل را بر عهده بگیرد.
مک‌کنا می‌گوید هر کاری که می‌کنید بخشی از بازاریابی شماست. بازاریابی تنها به تحقیق، طراحی محصول، قیمت‌گذاری و تبلیغات محدود نمی‌شود و کارهای کوچکی مانند نحوه پاسخ دادن به تلفن و … را نیز شامل می‌شود. بله! تمام این موارد در نگاه مشتری به شرکت شما تاثیر خواهند داشت.
3. پیتر دراکر (Peter Drucker) بنیان‌گذار مدیریت مدرن
« بازاریابی مبحثی بسیار گسترده‌تر از فروش است، که اصلاً به یک فعالیت مشخص محدود نمی‌شود و تمام بخش‌های یک تجارت را در بر می‌گیرد. بازاریابی، کلیّت یک تجارت است که بر طبق نتیجۀ نهایی و از نگاه مشتری دیده می‌شود. بنابراین توجه و قبول مسئولیت بازاریابی باید توسط تمام بخش‌های یک سازمان انجام شود. »
پیتر دراکر که او را پدر تجارت مدرن می نامند نیز اشاره می کند که بازاریابی همه‌چیز است و به ما می‌گوید که بازاریابی با فروش فرق می‌کند.او در مورد هدف بازاریابی به ما چه می‌گوید:
هدف بازاریابی این است که مشتری را به خوبی بشناسد و بفهمد، تا به این ترتیب بتواند محصولات و خدماتی را ارائه دهد که برای او مناسب باشند و خود به خود فروش بروند.
4. جی کانرد لوینسون، پدر بازاریابی چریکی
« بازاریابی هر نوع ارتباط و تعاملی است که کسب و کار شما با کسانی دارد که جزو کسب و کار شما نیستند. بازاریابی هنری است که حقایق را برای مخاطب جذاب می‌کند و طرز فکر مردم را تغییر دهد. این علم فرصتی برای شما به وجود می‌آورد تا از کسب و کار خودتان به سود برسید. همچنین فرصتی برای همکاری با کسب و کارهای دیگر و ایجاد روابط بلندمدت فراهم می‌کند. »
جی کانرد لوینسون در مجامع بازاریابی یا مارکتینگ دنیا بسیار معروف است. او یکی از افرادی است که علیه روش‌های سنتی بازاریابی قیام کرد تا روش جدید خود تحت عنوان «گوریلا مارکتینگ یا همان بازاریابی چریکی» را به جهانیان معرفی کند. از نظر لوینسون متقاعدسازی یکی از مهم‌ترین نقش‌هایی است که بازاریاب باید بتوانید به بهترین شکل ایفا کند.
5. جان جانتش متخصص بازاریابی که روش بازاریابی چسب پهن را معرفی کرد
« بازاریابی یعنی کسی را که نیاز به دانستن دارد، به خود علاقه‌مند کرده و اعتماد او را بدست آورید.»
جان جانتش متخصص بازاریابی یا مارکتینگ، که به خاطر معرفی روش بازاریابی چسب پهن یا داکت تیپ مارکتینگ (Duct Tape Marketing) معروف شد. او به کسب و کارهای کوچک کمک می کند تا رشد کنند و در این زمینه یک متخصص واقعی است. تعریف جانتش از بازاریابی، دقیقاً مانند تعریف لوینسون، روی بحث متقاعدسازی مخاطب تاکید بسیاری دارد، ولی، دیدگاهش بسیار شخصی‌تر است و بحث جلب اعتماد مشتری را نیز شامل می شود.
6. موسسه بازاریابی چارتر یا سی.آی.ام
« بازاریابی یک فرآیند مدیریتی است که کار آن، شناسایی، پیش‌بینی و برآورده کردن نیازهای مشتریان به روشی سودآور است. »
موسسه بازاریابی چارتر که دفتر مرکزی آن در کشور انگلستان قرار دارد یکی از موسسات تخصصی بین‌المللی است که در حوزه بازاریابی فعالیت می‌کند. در موسسه چارترد (CIM) دانشجویان و اعضای زیادی مشغول به فعالیت هستند. چنانچه ملاحظه فرمودید این موسسه یکی از جامع ترین و در عین حال ساده ترین تعریف ها را برای فرایند بازار یابی ارائه کرده است.
7. مرد با هوش دنیا! و تعریف او از مارکتینگ
« بازاریابی یعنی یک تجربه وسوسه‌انگیز بسازید و بوسیله آن، یک ارتباط شخصی با آدم‌ها برقرار کنید و کاری کنید آنها دلشان بخواهد این تجربه را با دیگران به اشتراک بگذارند.»
ساول کلت در وبلاگش، خود را به عنوان «باهوش‌ترین مرد جهان» معرفی می‌کند. اگر از خودمحوری ساول بگذرید، او یک متخصص بازاریابی دیجیتال و دهان به دهان است که تعریفش گرچه کمی محدود است اما جالب است. چرا؟ به خاطر تاکید آن بر ارائه تجربه کاربری عالی و انسانی، ایجاد محتوای ارزشمند و بازاریابی دهان به دهان.
8. آن هَندلی، بانوی اسم و رسم دار جهان بازاریابی و مارکتینگ
« بازاریابی هر چیزی است که بسازید یا به اشتراک بگذارید و داستان شما را نقل کند. »
آن هندلی بانوی توانمند و تاثیرگذار دنیای بازاریابی و همچنین یکی از بزرگان بازاریابی محتوا در جهان به شمار می آید. از آنجا که به داستان علاقه فراوانی دارد، معتقد است که بازاریابی در حقیقت همان داستانی است که یک برند برای مخاطبانش روایت می کند. هندلی کتابی پر فروش در زمینه بازاریابی محتوا، به چاپ رسانده است.
9. تعریف کامل و جامع اتحادیه بازاریابی آمریکا
« بازاریابی فعالیت و فرآیند‌هایی است که در راستای ساخت، برقراری ارتباط و رساندن پیشنهادهایی انجام شوند که برای مشتری، ارباب رجوع، همکاران و کل جامعه، ارزشمند باشند.»
یکی از بزرگ‌ترین و معروف‌‌ترین سازمان‌های جهان انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association یا AMA) است که در زمینه بازاریابی یا مارکتینگ فعالیت می‌کند. این انجمن مجموعه ای از بزرگ‌ترین دانشمندان علم مارکتینگ را در خود جای داده است. این تعریف تمام بخش‌های بازاریابی، از جمله توسعه محصول، روابط عمومی، قیمت‌گذاری و دیگر جوانب استراتژیک بازاریابی را در بر می‌گیرد.
نتیجه گیری
بازاریابی یا مارکتینگ بسیار گسترده تر شده و تقریبا اکثر مسائل زندگی شخصی و کاری ما را دربر گرفته است. کسب و کار و سازمان ها برای موفقیت در دنیای پر رقابت و شلوغ امروز که هر روز کسب و کار جدیدی وارد رقابت می شود باید آماده تر از قبل باشند. صاحبان و مدیران بیزنس ها کوچک و بزرگ باید دانش بازاریابی خود را ارتقا دهند و جدیترین ابزار و روش های بازاریابی را به کار گیرند.
در مقاله ی پیش رو که مطالعه فرمودید، اکثر متخصصان بازاریابی به شما گفتند. برای موفقیت در بازاریابی، لازم است بر روی تجربه کلی مشتریان از برند خود تمرکز کنید و به این ترتیب، شانس فروش خود را بیشتر کنید. اگر فقط به دنبال تبلیغات و بدست آوردن مشتری باشید، مفهوم بازاریابی را درست درک نکردید و نتیجه خوبی کسب نخواهید کرد. شما باید قصدتان شناسای نیاز مشتری و ارائه یک تجربه عالی به مشتریان باشد نه تبلیغات محض و جذب مشتری به هر شکلی. به سمت بازاریابی و رفع نیاز و کسب رضایت مشتری حرکت کنید، موفقیت از آن شماست.
و در پایان یک تعریف کلی از بازاریابی : « بازاریابی در مورد این است که بدانید مشتریان شما چه کسانی هستند، درک کنید که آنها به چه چیزهایی نیاز دارند. و به آنها بگویید چگونه می توانید این نیازها را برآورده کنید، به گونه ای که آنها را تشویق به خرید از تجارت شما کند.»
